Si la publicité dans les jeux vidéo n’est pas un phénomène nouveau, il a incroyablement gagné en importance ces dernières années. Pandémie oblige, les activités digitales, de travail comme de loisirs, ont en effet explosé. On estime qu’au niveau mondial, une personne sur deux, joue au moins une fois à un jeu vidéo par mois. Pour la seule année 2020, le marché du jeu vidéo aurait généré pas loin de 140 milliards de dollars, soit une augmentation de plus de 9 % par rapport à l’année précédente. Et la tendance pourrait bien s’accentuer dans les années à venir.
Dès lors, comment tirer parti de ce secteur en pleine croissance ? Quels sont les types de publicité que l’on peut intégrer dans un jeu vidéo ? Moon Event vous propose un petit récap de l’in-game advertising.
Publicité et jeux vidéo : la publicité statique
La publicité statique est certainement le format le plus ancien dans le domaine. Ce genre de publicité in game existe en effet depuis les années 2000. Les grandes marques ont flairé l’aubaine commerciale dès les premières heures du video game. Il s’agit d’un type de publicité déjà intégré au jeu vidéo, qui demande aux concepteurs dudit jeu de prévoir un espace pour l’emplacement publicitaire, au stade de la création même du jeu vidéo.
L’objectif est ici d’incruster des enseignes dans un décor donné pour offrir au joueur une authentique sensation d’immersion. Les éléments publicitaires intégrés au jeu vidéo doivent sembler naturels et refléter le monde réel. Les meilleurs exemples de publicité statique dans les jeux vidéo sont le sponsoring, dans les jeux de football ou de basket-ball notamment. Les affiches publicitaires entourant le terrain rappellent celles du monde réel et apparaissent donc comme naturel au joueur.
Autre type de publicité statique : le placement de produit. Le joueur peut être amené à utiliser un produit de telle ou telle marque à mesure qu’il évolue dans le jeu vidéo. Dans ce cas de figure, la marque doit s’assurer que le produit qu’elle souhaite mettre en avant ait une durée de vie suffisamment longue pour ne pas paraître démodée quelques mois après la sortie du jeu.
Publicité et jeux vidéo : l’advergaming
Nettement plus récent que le précédent, ce format de publicité in game tire son nom de la combinaison d’advertising et de gaming. Il ne s’agit plus ici d’incruster un message ou un produit dans un jeu existant, mais bien de créer un jeu vidéo de toute pièce qui fera office de bannière publicitaire pour une marque. Dès lors, on peut considérer l’advergaming comme un canal de communication à part entière plus que comme une simple publicité. Ses avantages sont nombreux.
Le format est – généralement – rendu accessible gratuitement aux utilisateurs. Qu’il s’agisse d’un jeu sur ordinateur, sur la plateforme online des consoles de jeu dernière génération ou accessible depuis un simple smartphone, il ne coûte rien au joueur. D’autre part, les éditeurs du jeu vidéo gardent un contrôle total sur l’univers du jeu, pouvant s’assurer ainsi que ce dernier reprend bien tous les codes et valeurs de la marque. En outre, en rendant un jeu unique et développé pour une occasion exclusive, la marque en question créé le buzz tout en favorisant l’engagement des utilisateurs. En 2016 par exemple, pendant l’US Open, la marque Gatorade a lancé un jeu online sur Snapchat à l’effigie de Serena Williams !
Publicité et jeux vidéo : la publicité dynamique
Née à la faveur du développement des nouvelles technologies, la publicité dynamique est, comme son nom le laisse suggérer, beaucoup plus agile que sa version statique. Les annonceurs sont en effet en mesure de modifier l’emplacement de leurs messages et d’intégrer de véritables campagnes publicitaires en temps réel dans les jeux vidéo. Ces publicités sont ponctuelles et peuvent être intégrés pour une période donnée (correspondant à une promotion ou à un lancement de produit par exemple).
Selon le jeu vidéo et le calendrier commercial de la marque, le message peut apparaître sous forme d’un simple affichage ou d’un placement de produit. Mais il peut également être intégré dans le scénario même du jeu vidéo. Le principal avantage de la publicité dynamique, en plus d’être modifiable en temps réel, est qu’elle généralement très bien intégré au jeu. L’aspect publicitaire n’est pas ressenti frontalement par le joueur.
Quelques exemples ? Le lancement d’une collection de vêtements par les marques de luxe Marc Jacobs et Valentino en mai 2020 au sein du jeu Animal Crossing : New Horizons. Les joueurs étaient alors invités à habiller leurs avatars avec des vêtements inspirés d’une collection bien réelle ! Même histoire en avril 2020 pour la marque Gémo, qui a réussi à organiser un défilé virtuel, et même à créer la version digitale d’un magasin. En 2007, la marque H&M avait déjà permis en aux utilisateurs du jeu Sims d’habiller leurs personnages avec des articles de collections existantes. Une démarche suivie par Ikea l’année suivante, pour meubler un appartement virtuel.
Si la publicité dans les jeux vidéo est encore une pratique naissante, il y a fort à parier que ce format gagne en popularité ces prochaines années. Le champ des possibles est virtuellement illimité.
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